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2019年媒介12大趨勢報告
發(fā)布時間:
2018-12-29
這些趨勢將會在全球范圍內(nèi)重塑營銷媒介的格局，對于品牌主、營銷公司和媒體平臺來說是2018年末的重要知識儲備。
凱度（12月4日）在全球發(fā)布了2019年媒介12大趨勢報告（Media Predictions 2019）。這些趨勢將會在全球范圍內(nèi)重塑營銷媒介的格局，對于品牌主、營銷公司和媒體平臺來說是2018年末的重要知識儲備。
凱度首席執(zhí)行官Eric Salama表示：“媒介領(lǐng)域的創(chuàng)新和變化從未停止，但我認(rèn)為市場對于人工智能等技術(shù)的采用速度將出乎意料地快。日益互相連接的各種智能平臺，以及語音技術(shù)等新的機遇將主導(dǎo)整個行業(yè)的討論方向。我們監(jiān)測各種媒介和效果的手段在快速演進。整個行業(yè)也應(yīng)當(dāng)攜手合作，幫助我們的客戶全面了解自己的媒介投資效果。營銷行業(yè)正在進入最激動人心的時代?！?/div>
凱度這次列出的媒介12大趨勢橫跨增強現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用、女性在廣告中的形象變化到豎屏視頻等多個領(lǐng)域。具體來說，這12大趨勢是:
* 深度數(shù)據(jù)解析（Advanced Analytics）和人工智能將解開整合營銷的投資回報率之迷
在現(xiàn)在的市場營銷行業(yè)里，追求投資回報（Return on Investment，ROI）的壓力就像空氣一樣無所不在。凱度的《2018年正確理解媒體報告》（Getting Media Right，2018）調(diào)查顯示，測算和證明投資回報（Return on Investment）是折磨全世界廣告人的最大怪獸。正如我們的某位客戶最近總結(jié)的：“如果你不能證明花出去的錢有所回報的話，那你就成為了成本，而成本是需要壓縮的?！?/div>
2019年我們將在這個領(lǐng)域看到明顯的變化。
數(shù)據(jù)解析（data analytics）和數(shù)據(jù)分析（data analysis）不同：數(shù)據(jù)分析只是研究過去的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)解析的重點是根據(jù)過去的數(shù)據(jù)積累去預(yù)測即將發(fā)生的事件，它是數(shù)據(jù)與決策之間的連接層。（注1）深度數(shù)據(jù)解析（advanced data analytics）則是利用自動和半自動的工具來反復(fù)挖掘數(shù)據(jù)，從中找出隱藏的固定模型，以支持商業(yè)決策。（注2）
首先，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)解析（data analytics）方面的發(fā)展將幫助我們解開線上線下轉(zhuǎn)化的歸因迷題，同時也能幫助我們理清各種媒介投資之間的生態(tài)關(guān)系。所有的這些將會被整合在一個實時更新的數(shù)據(jù)收集環(huán)境里。
其次，在建立營銷模型過程中，我們將越來越多地使用人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，這將大大加快新模型的建立速度，讓涉及的模型變得更加成熟，并可以通過比對市場上實際發(fā)生的情況進行實時驗證。
* 西方將在社交媒體和社交數(shù)據(jù)解析領(lǐng)域‘快速學(xué)習(xí)’中國
西方的營銷人將很快向中國取經(jīng)，學(xué)習(xí)新的技術(shù)能怎樣用到社交媒體上，建立更可靠的數(shù)據(jù)體系和更豐滿的用戶體驗。
鑒于中國有超過7億社交媒體用戶，意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）的影響力不斷上升。中國的營銷界一直在意見領(lǐng)袖和名人身上投資，通過他們實現(xiàn)在社交媒體上的品牌傳播。然而，由于各社交媒體平臺的數(shù)據(jù)都被保存在“圍墻花園”（walled garden）里，測算真正的投資回報變成了品牌方的巨大挑戰(zhàn)。市場上不斷涌現(xiàn)出計算意見領(lǐng)袖影響力的新方案，其中就包括Kantar Media CIC通過合作伙伴提供的基于區(qū)塊鏈的方法。
該方法在事實上將海量用戶變成了質(zhì)量檢查員，建立了一套可以信賴的數(shù)據(jù)體系，包括一個意見領(lǐng)袖到底有多少真實用戶，有多少用戶真正閱讀了他們的內(nèi)容，發(fā)生了真實的互動。
* 社交KOL營銷將從追求流量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量
在2019年，品牌在使用社交KOL方面將變得更聰明，他們會增加在專業(yè)KOL方面的投資。專業(yè)KOL指的是一個特定領(lǐng)域的專家，他們的粉絲數(shù)量相對較少，但是擁有粉絲的高度信任。專業(yè)KOL能夠創(chuàng)作出與他們領(lǐng)域高度相關(guān)的內(nèi)容，擁有出眾的品味，并且能滿足他們粉絲的需要：可能是特定的娛樂內(nèi)容，也可能是某個領(lǐng)域的最新信息。由于專業(yè)KOL的定位清晰、調(diào)性固定，品牌比較容易找到符合自己定位的合作伙伴，反過來也是如此。
* 豎屏視頻將成為視頻廣告的新潮流
數(shù)字視頻廣告的形式在歷史上經(jīng)歷了多次演變：從簡單地將電視廣告搬到網(wǎng)上到針對不同的設(shè)備設(shè)計定制廣告。品牌再也不能簡單地將30秒電視廣告搬到手機上播放了，哪怕切成6秒鐘也不管用。消費者期待品牌能面向不同設(shè)備用心地制作有誠意的視頻內(nèi)容。
豎屏視頻是移動優(yōu)先（mobile first）廣告戰(zhàn)略的最好體現(xiàn)，它能夠最大化地利用手機的全部屏幕，并由此占領(lǐng)消費者的注意力。我們需要承認(rèn)消費者觀看內(nèi)容的習(xí)慣已經(jīng)改變，年輕人都在手機上看視頻，而且隨時隨地會走神。我們需要重新認(rèn)識如何生產(chǎn)消費者能夠記住的內(nèi)容。
* 大屏幕將卷土重來，而且將更大更好
多年來的研究一直在證明，電視屏幕是非常可靠的品牌建設(shè)媒介：它是人們最愿意接受的文化和廣告渠道。互聯(lián)網(wǎng)非但沒有殺死電視機，反而和它一起組成了全新的視頻生態(tài)系統(tǒng)。
當(dāng)我們在2010年剛剛開始監(jiān)測電視機之外的視頻活動時，智能電視的滲透率還很低，平板電腦剛剛發(fā)明。從那時起，人們就在說電視已死。但是英國最新的數(shù)據(jù)顯示，智能手機的銷售增長已經(jīng)停滯；平板電腦一開始的增長很猛，不過現(xiàn)在也進入了衰退。相反，智能電視的滲透率一直在上升：在四年里從10%迅速增長到了40%。
那么2019年會怎么樣呢？
有一點我們可以肯定：消費者會使用他們覺得最可獲取的屏幕來觀看電視和視頻。
* 品牌將開始嚴(yán)肅對待女性在廣告中的形象
進入2019年，我們預(yù)計廣告中的性別形象將變得更平等?，F(xiàn)在還有很多人意識不到這個問題。我們會發(fā)現(xiàn)雖然有廣告會針對不同性別投放，但這些廣告本身并沒有平等地描繪男人和女人的形象。女性仍然覺得大量的廣告和她們無關(guān)。舉例來說，雖然凱度測試的廣告中，有75%包括女性角色，但只有6%的女性角色處在決策者的地位。（數(shù)據(jù)來源：Link廣告測試全球數(shù)據(jù)庫，2018 ）
我們會看到人們尋找走出誤區(qū)的知識和指引。他們會希望獲得更多的相關(guān)洞察和案例研究，并且在廣告測試的衡量標(biāo)準(zhǔn)體系中納入性別平權(quán)指標(biāo)。品牌會在廣告發(fā)布前進行性別平權(quán)方面的審查。
最早在這方面達到標(biāo)準(zhǔn)的品牌需要建立相關(guān)的衡量體系和標(biāo)準(zhǔn)，并且從制度上進行改變，例如帝亞吉歐（Diageo）和聯(lián)合利華。
* 增強現(xiàn)實將開始改變消費者購買路徑和消費者體驗
首先快速解釋一下相關(guān)技術(shù)的定義：增強現(xiàn)實（augmented reality，AR）是在我們?nèi)庋劭吹降恼鎸嵤澜缟细采w的一層數(shù)字畫面，可以通過各種屏幕看到（比如游戲Pokémon Go），而虛擬現(xiàn)實（virtual reality，VR）是由電腦生成的一種完全和真實世界隔離的浸入式體驗，需要通過頭戴設(shè)備（如眼鏡、頭盔）實現(xiàn)。
雖然VR在B2B領(lǐng)域里已經(jīng)有了不少應(yīng)用，但2019年我們還看不到它被消費者普遍直接使用，因為需求還不那么大。但明年可能是AR的大年：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)上的很多應(yīng)用開始接入增強現(xiàn)實功能，消費者將變得對這一體驗越來越熟悉。
AR和VR向消費者和營銷人都提供了新的機遇。宜家利用這兩個技術(shù)讓消費者可以看到家具擺在家里的效果，同時消費者可以在APP上一鍵購買，實現(xiàn)了閉環(huán)體驗。
凱度最新的調(diào)查顯示，只有24%的營銷人員認(rèn)為AR是品牌宣傳的必需技術(shù)，VR更是低到只有18%。但是所有新興的營銷渠道都是這樣：第一個吃螃蟹的人收獲最大。所以，現(xiàn)在就開始實驗吧，你會在沉浸式體驗成為標(biāo)配的時候獲得巨大的收益。
* 聲音技術(shù)在營銷上獲得突破性應(yīng)用
我們預(yù)測2019年將是聲音技術(shù)在營銷應(yīng)用上的爆發(fā)之年。智能語音設(shè)備（智能音箱，車載智能語音系統(tǒng)）的滲透率和各種形態(tài)的聲音技術(shù)應(yīng)用（播客、語音搜索、語音助理）都會大幅增長。品牌將會發(fā)現(xiàn)利用聲音進行傳播的機會呈幾何式的增長。
這也給營銷人們提出了新的問題：如何將基于聲音的傳播和整合營銷的其他渠道結(jié)合到一起？如何找到品牌自己的“聲音”？選擇一種聲音還是多種聲音？這將意味著品牌需要整理好自己的思路，確定自己的聲音LOGO（如英特爾的“登、登登登、登”；QQ的滴滴滴滴）、聲音口號（It’s a Sony，Hello Moto）和聲音記憶術(shù)。
* 亞馬遜將在廣告行業(yè)走上舞臺中央
亞馬遜已經(jīng)將自己的觸角伸向了廣告業(yè)。像它已經(jīng)進入的所有行業(yè)一樣，它所瞄準(zhǔn)的是這個行業(yè)的主導(dǎo)地位。
亞馬遜已經(jīng)超過微軟成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的第三大平臺（數(shù)據(jù)來源：eMarketer）。在明年，它將很快接近現(xiàn)有的兩大統(tǒng)治者：谷歌和臉書。和這兩個平臺相比，亞馬遜的天然優(yōu)勢是它能夠?qū)⒃谒钠脚_上的廣告投放和實際購買行為變化（如購買、搜索和內(nèi)容瀏覽）結(jié)合起來分析。
* 隨著越來越多的品牌開始打造‘品牌體驗網(wǎng)絡(luò)’
歡迎來到顛覆的亂戰(zhàn)時代：社交媒體平臺變成了交易平臺，電商網(wǎng)站成為了廣告媒介，廣告媒介成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，數(shù)據(jù)科學(xué)家變成了廣告人，廣告公司變成了科技公司。
就算技術(shù)讓世界顛倒，消費者永遠會在一切變化的核心。人們討論的將不再只是賣貨：僅僅將消費者帶上通往購買的單行道是不夠的，我們需要創(chuàng)造品牌體驗。媒介管理者所研究的將不再是媒體渠道，而是消費者。消費者會如何使用各種各類的互聯(lián)網(wǎng)平臺/服務(wù)呢？
* 態(tài)度洞察與前瞻性模型相結(jié)合，讓程序化購買變得更靈活和精準(zhǔn)
人工智能是我們這個時代最偉大的發(fā)明。在2019年，人工智能在媒介和市場營銷行業(yè)的使用率將超過50%，并將顯著改變下列領(lǐng)域：前瞻性數(shù)據(jù)分析、高級自動化市場營銷和精準(zhǔn)廣告投放。這三個領(lǐng)域?qū)⑦M一步加快營銷人和公司的媒介投資決策節(jié)奏。
現(xiàn)在我們將消費者劃入事先定義好的細(xì)分人群，但隨著人工智能的發(fā)展，我們將能夠?qū)崿F(xiàn)實時優(yōu)化的精準(zhǔn)人群投放。這意味著根據(jù)單個消費者對某個品牌/產(chǎn)品的態(tài)度和感情變化，以及線上和線下的行為，ta的人群細(xì)分定位會被不斷刷新，隨時可能被劃入新的細(xì)分人群。在真實案例中，人工智能已經(jīng)能把客戶的營銷信息投放到最愿意接收的客戶人群中。然而，隨著歐盟的通用數(shù)據(jù)保護規(guī)范（General Data Protection Regulation， GDPR）于今年5月25日正式生效，廣告主在合規(guī)地使用消費者相關(guān)數(shù)據(jù)方面必須非常小心。
* GDPR將讓品牌的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略變得更成熟
在2019年，信任和隱私將是媒介領(lǐng)域更大的挑戰(zhàn)。廣為報道的數(shù)據(jù)泄露和隱私暴露事件導(dǎo)致消費者們更難相信數(shù)字平臺和公司在隱私保護方面的承諾。GDPR的生效（以及針對不當(dāng)使用消費者數(shù)據(jù)的更大罰款）更是意味著數(shù)據(jù)不再是可以隨便獲得的資源了。
品牌主需要區(qū)別對待不同來源的數(shù)據(jù)：第三方數(shù)據(jù)雖然價格低廉，但是沒有獨家性，而且可能暗含著侵犯隱私的風(fēng)險。來自可信賴的伙伴或自有客戶/消費者信息質(zhì)量最高，但數(shù)量級小一些。如果你只使用己有消費者數(shù)據(jù)的話，這意味著你沒有擴張你的市場份額。所以所有基于自有消費者數(shù)據(jù)的營銷行為都需要配套一個擴張性的傳播策略，這樣才能保證信息觸達到了更廣泛的消費者。
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